Journalisten zu Freunden machen

PresseAnzeiger: Sie geben in ihrer PR-Fibel Tipps, wie man sein Produkt in die Medien bekommt. Die Tipps könnten "der Anfang einer wunderbaren Freundschaft zu den Journalisten" sein.Was macht sie so sicher, dass unabhängige Journalisten das wollen?

Claudia Hilker: Journalisten brauchen gute Info-Quellen. Einfach drauflos zu recherchieren bringt nichts! Natürlich gibt es zu jedem Thema millionenfache Such-Ergebnisse bei Google. Aber man geht man auch verloren in dieser Informationsflut. Deshalb mangelt es oft an fachkundigen Informationen von der Front, wie mir Wirtschaftsjournalisten immer bestätigen. Praxisbeispiele aus der Wirtschaft sind deshalb für Journalisten wichtig. Wichtig ist allerdings als PR-Experte die Beachtung der publizistischen Grundsätze nach dem Presse-Codex. Er sichert die Wahrung der journalistisch-ethischen Grundregeln und wird vom deutschen Presserat vorgelegt. Der Pressekodex hat den Charakter einer freiwilligen Selbstverpflichtung und hat laut Wikipedia (http://de.wikipedia.org/wiki/Pressekodex ) folgende Inhalte: * Die Achtung vor der Wahrheit, die Wahrung der Menschenwürde und die wahrhaftige Unterrichtung der Öffentlichkeit sind oberste Gebote der Presse. * Nachrichten und Informationen sind auf ihren Wahrheitsgehalt zu prüfen. Ihr Sinn darf durch Bearbeitung, Überschrift oder Bildbeschriftung weder entstellt noch verfälscht werden. Unbestätigte Meldungen, Gerüchte und Vermutungen sind als solche erkennbar zu machen. * Veröffentlichte Nachrichten oder Behauptungen, die sich nachträglich als falsch erweisen, hat das Publikationsorgan, das sie gebracht hat, unverzüglich richtig zu stellen. * Bei der Recherche dürfen keine unlauteren Methoden angewandt werden. Die vereinbarte Vertraulichkeit und das Berufsgeheimnis ist zu wahren. * Redaktionelle Veröffentlichungen dürfen nicht durch private oder geschäftliche Interessen der Journalisten, Verleger oder Dritter beeinflusst werden. Eine klare Trennung zwischen redaktionellem Text und Werbung ist ebenso notwendig wie die Verweigerung der Annahme von Vorteilen. * Die Presse achtet das Privatleben, die Intimsphäre sowie das Recht auf informationelle Selbstbestimmung des Menschen. * Unbegründete Behauptungen und Beschuldigungen, Ehrverletzung, Veröffentlichungen, die das sittliche oder religiöse Empfinden verletzen, und eine unangemessen sensationelle Darstellung von Gewalt und Brutalität sind nicht zulässig. * Niemand darf wegen seines Geschlechts, einer Behinderung oder seiner Zugehörigkeit zu einer ethnischen, religiösen, sozialen oder nationalen Gruppe diskriminiert werden. In meinen PR-Seminaren gebe ich meinen Teilnehmern ganz konkrete Tipps dazu. Eine kleine Auswahl. 1. Bauen Sie souveräne, offene und ehrliche Beziehungen zur Presse auf und beachten Sie die journalistischen Spielregeln 2. Verteilen Sie Ihre Presse-Mitteilungen zielgerichtet und nicht quantitativ. Sonst landen Sie auf dem Spamfilter. 3. Behandeln Sie Journalisten wie beste Kunden. Nerven Sie nicht mit zeitraubenden Telefonaten wie „ist meine Presse-Mitteilung angekommen“ Oder: „Warum ist meine Presse-Mitteilung nicht geschaltet worden?“ Sie disqualifizieren sich sonst als professioneller PR-Mitarbeiter. 4. Machen Sie Ihre Geschäftsführer der Öffentlichkeit zugänglich. Ein Einblick in die unternehmensinterne ,Karten‘ ist erwünscht, nicht aber die Preisgabe von internen Informationen, die dem Wettbewerb förderlich sind. 5. Erschließen Sie neue Wege, Meinungsbildner zu erreichen. Testen Sie Web 2.0 wie Twitter, Xing, Youtube. Viele denken, hier sind Freaks unter sich, doch das stimmt nicht. Schon heute werden hier viele Geschäfte gemacht. Dell erzielt bereits Millionenumsätze über Twitter. Frosta arbeitet in der Markfortschung mit Daten aus dem Blog. Usw. Dann kann es der Beginn einer wunderbaren Freundschaft werden! Auch wenn Journalisten unabhängig sind und viele Info-Quellen gleichzeitig nutzen, können sie auf professionelle PR-Infos nicht verzichten.

Claudia Hilker: Natürlich hängt die Auswahl der Journalisten von den Nachrichtenwerten ab. Das heißt ist die Pressemitteilung: aktuell, informativ, verständlich, sachlich, interessant? Zudem vom redaktionellen Konzept des Verlegers. Aber wenn eine Presse-Mitteilung gut ist, dann überzeugt sie möglicherweise davon, dass das Thema wichtig ist. Ich erlebe es immer, dass ich im Gespräch mit den Medien spannende Themen finde, die weit über die Presse-Mitteilung hinaus gehen. Das ist aber nur möglich, wenn man die Medien, Märkte und Themen langjährig gut kennt. Meine Tipps im Seminar lauten: Wie Sie eine Presse-Mitteilung schreiben: Pressemitteilungen sind das Basisinstrument der PR. Sie dienen zur Information über Neuigkeiten für den Redakteur. Sie sind so geschrieben, dass sie auch als Artikel in Printmedien erscheinen können. Als strategisches PR-Instrument eignen sich Pressemitteilungen, um den Bekanntheitsgrad von Unternehmen und Produkten bei den Medien zu steigern und um Themenfelder nachhaltig zu besetzen. Dazu ist es allerdings erforderlich, in regelmäßigen Abständen Pressemitteilungen zu publizieren und die Themen in einer Jahresplanung festzulegen. Da alle Redaktionen täglich eine Flut von Pressemitteilungen erhalten, sollten sie: * Einen Nachrichtenwert enthalten * Die W-Fragen im Einstieg (Lead) beantworten: „Wer macht was wann wie und warum?“ * Im journalistischen Stil verständlich geschrieben sein * eine knackige Headline haben, die neugierig macht * nicht länger als eine DIN A-Seite sein (etwa 1.500 Zeichen mit Leerzeichen) * per Mail an einen festgelegten Verteiler von Redakteuren und freien Journalisten versandt werden.

Claudia Hilker: Typische Fehler in der PR: 1) „Was ist eigentlich PR?“ In vielen Unternehmen herrscht Ahnungslosigkeit über PR. Viele Unternehmer sind Meister ihres Faches: im Produktwissen ist ihre Kompetenz perfekt. Sie wissen aber oft nicht, mit welchen Storys sie ihre Produkte verständlich vermitteln können. Die Sekretärin, die mal nebenbei noch Presse-Mitteilungen schreiben soll, erwirbt ihre Kompetenzen durch „learning-by-doing“ und tritt in jeden Fettnapf. Wenn PR keinen Stellenwert hat, fällt es im laufenden Tagesgeschäft unter den Tisch. Dabei ist PR Chefsache. Geben Sie Ihrer PR eine höhere Priorität, arbeiten Sie mit professionellen Kräften und definieren Sie ein festes Budget. 2) „Strategie ist überflüssig, reine Zeit und Geldverschwendung“. Soll PR-Arbeit erfolgreich sein, setzt dies eine PR-Strategie voraus. Damit ist eine ehrliche Betrachtung der Stärken und Schwächen genauso gemeint wie die Bestimmung der Zielgruppen eines Unternehmens. Leider mangelt es oft daran, so dass aus Zeitdruck die durchgeführten PR-Aktivitäten eher zufällig durchgeführt werden. PR ist eine permanente Aufgabe, die der Chef ständig verfolgen oder in professionelle Hände geben sollte. Hilfreich ist ein externer Partner, wenn knifflige Situationen bewältigt werden müssen. 4) PR-Potenzial wird verschenkt, obwohl PR einen hohen Return of Invest hat - viel höher als Werbung wie die aktuelle Pleon Studie zeigt. Gerade im Mittelstand killt das Tagesgeschäft oftmals die PR-Aktivitäten. Viele Unternehmer vernachlässigen ihre externe Kommunikation, weil sie zu tief im Tagesgeschäft stecken. Vergessen Sie über den Belastungen des Alltags nicht: Sie sollten eine Jahresplan für Ihre Presse-Arbeit entwickeln. Nur wer Pläne hat, erreicht Ziele. 3) „Was schicke ich dem Journalisten bloß?“ Viele Unternehmen sind hilflos und wissen nicht, was der Journalist braucht. Also schicken Sie ihm mal die Produkt-Werbung. Journalisten wollen aber keine Werbung, sondern professionelle Presse-Mitteilungen und kompetente Gesprächspartner. Dazu zählt Schnelligkeit, partnerschaftliche Zusammenarbeit und transparente Offenheit bei Krisen 4) Statt Geschichten zu erzählen, wird Produktwerbung geschickt. Der Journalist will mehr als Presse-Mitteilungen – er will spannende Erfolgsgeschichten über die Macher und deren Visionen. Deshalb ist es wichtig, dem Unternehmen so früh wie möglich ein einzigartiges „Gesicht“ zu geben und die Erfolge systematisch, einheitlich und glaubwürdig zu kommunizieren. 5) Systematische Kommunikation wird vernachlässigt Stellen Sie sich vor: „Sie sind gut und niemand weiß es“. Häufig erkennen Unternehmer erst zu spät, dass sie ihre Kommunikation vernachlässigt haben - erst wenn der Umsatz stagniert. Viele haben oft Probleme mit der kontinuierlichen PR. Sie verzetteln sich im blinden Aktionismus und die Kosten übersteigen den Erfolg. Gerade kleine Budgets brauchen eine klare Linie, sonst verzettelt man sich im Chaos und riskiert Krisen. Beides kostet viel Zeit und Geld. 6) Integrierte Kommunikation ist ein Fremdwort. Effiziente Kommunikation erfordert eine enge Verzahnung von Marketing, Vertrieb und PR. Das bedeutet, dass die Schaltung von Anzeigen, die Versendung von Presse-Meldungen und die Durchführung von Events strategisch geplant und abgestimmt werden muss. So lässt sich die Effizienz der einzelnen Maßnahmen stark erhöhen. Zudem wird oftmals die Online-PR vernachlässigt. Dabei bietet gerade das Internet mit relativ geringem Aufwand eine optimale Kommunikationsplattform.

Datum: 12.02.2010

Lesezeichen:                              

Vervielfältigung, Abdruck und Veröffentlichung nur mit ausdrücklicher und schriftlicher Genehmigung. Zitieren mit Quellenangabe ist genehmigungsfrei.

Λ nach oben