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Content Marketing für Industrie und Technik

Warum das Thema Content Marketing für technische Unternehmen so wichtig ist.
Der B2B-Beschaffungsprozess hat sich innerhalb weniger Jahre dramatisch verändert. Egal ob es sich um Standardprodukte, Dienstleistungen oder ganze Anlagen handelt - Recherche und Vorauswahl finden heute im Internet statt. 60 % des Kaufs sind bereits abgeschlossen, bevor der B2B-Käufer erstmals Kontakt zu möglichen Lieferanten aufnimmt. Wer im Internet nicht ausreichend präsent ist, bleibt außen vor.

Der Business-to-Business-Markt ist ständig im Wandel. Das ist zwar ein Allgemeinplatz, die Geschwindigkeit, mit der das aktuell passiert, überrascht allerdings doch. Google erläutert in einer aktuellen Untersuchung worum es geht: "In den letzten zwei Jahren hat es im B2B interessante Verschiebungen gegeben. Was hat sich geändert? Um das herauszufinden, haben wir die Recherche- und Kaufgewohnheiten der B2B-Entscheidungsträger untersucht. Die Ergebnisse widerlegen eine Reihe von weit verbreiteten Annahmen und haben erhebliche Folgen für alle B2B-Vermarkter" (Quelle: Think with Google, The Changing Face of B2B Marketing, 2015).

Die Ergebnisse einer 13-monatigen Google-Untersuchung über die Recherche- und Einkaufsgewohnheiten, der Nutzung digitaler, Such-, Mobile- und Video-Diensten von 3.000 B2B-Käufern zeigen einige Überraschungen:

B2B-Einkaufsrecherchen sind Internet-Recherchen
89 % der B2B-Käufer nutzen während der B2B-Einkaufsrecherche das Internet. 71 % der B2B-Recherchen beginnen mit einer allgemeinen Internet-Suche.


Dabei hat sich insbesondere die Art und die Intensität der Suche gewandelt. So sind bereits durchschnittlich 12 Suchvorgänge abgeschlossen, bevor sich der B2B-Käufer mit den Websites ausgewählter Anbieter beschäftigt. Das bedeutet, dass der Weg bis zur B2B-Kaufentscheidung bereits zu 57 % abgeschlossen ist, bevor überhaupt eine Aktion auf der Website eines Anbieters erfolgt.

B2B-Entscheider werden jünger und sind online
In den vergangenen zwei Jahren hat es eine erhebliche Verschiebung bei den Entscheidungsträgern gegeben. Heute sind fast die Hälfte aller Mitarbeiter bei B2B-Einkaufsentscheidungen sogenannte Digital Natives. Diese 18- bis 34-Jährigen sind mit dem Internet, Mobile und Suchmaschinen aufgewachsen und mit der digitalen Recherche bestens vertraut.

Weitere Ergebnisse
- Mobilgeräte: Laut der Google-Studie nutzen 42 % der B2B-Käufer im B2B-Beschaffungsprozess auch ihr Mobilgerät für die Recherche.
- Online-Videos: 70 % der B2B-Einkäufer schauen sich während des Beschaffungsprozesses Videos mit Produktbroschüren / Datenblätter, mit Anleitungen oder professionellen Bewertungen an.

B2B-Anbieter müssen umdenken
Das Zwischenfazit: B2B-Entscheider sind heute jünger, sie informieren sich über digitale Medien, recherchieren intensiver und erwarten auf ihren Suchwegen sachliche Informationen in unterschiedlichen Formaten. Das hat Konsequenzen für die B2B-Anbieter. Wer nur passiv auf die Anfragen von Interessenten wartet, scheidet schon frühzeitig aus dem Suchprozess aus und kommt gar nicht erst in die enge Wahl.
B2B-Käufer sind mit den Anbieterwebsites nicht zufrieden
Die B2B-Anbieter haben sich auf die veränderten Recherchegewohnheiten und Entscheidungsprozesse der B2B-Käufer noch nicht eingestellt. Die Anbieterwebsites bieten nicht die Informationen, die von der Käufern gesucht werden. So empfinden nur 37 % der B2B-Käufer die gefundenen Inhalte als hilfreich für den Entscheidungsprozess (Quelle: Acquity Group, State of B2B Procurement Study, 10-2014).
Mehr sachliche Informationen in unterschiedlichen Formaten sind erfolgskritisch und sie müssen für Mobilgeräte geeignet sein. Außerdem sind Videos ein gern genutztes Format.

Es geht um ein besseres Verständnis der B2B-Entscheidungsprozesse
Wer Marketingverantwortliche fragt, welche digitalen Angebote in B2B-Entscheidungsprozessen erforderlich sind, bekommt eine klare Antwort: Social Media. Wer B2B-Einkäufer fragt, bekommt eine ganze Palette an unterschiedlichen Informationsquellen genannt - Social Media findet sich allerdings recht weit hinten in der Kette (Quelle: Base One, Buyersphere Report 2015, Social media channels used). Um das zu verstehen ist ein genauerer Blick auf den B2B-Beschaffungsprozess hilfreich. Denn, je komplexer das Produkt oder die Dienstleistung, desto differenzierter ist der Recherche- und Entscheidungsablauf. Generell wird von drei bis sechs Phasen gesprochen (vgl. Backhaus u.a., Digitale Medien im B2B-Beschaffungsprozess (2013) sowie Eccolo Media, B2B Technology Content Survey Report (2014).

- Phase 1: Am Anfang steht die generelle Orientierung und Information (Pre-Sales). Es geht noch nicht um ein konkretes Problem oder eine Anschaffung. Als Informationsquellen werden vorrangig Blogs, Newsletter und Fachzeitschriften genutzt.

- Phase 2: Die Analyse- und Meinungsbildungsphase (Initial Sales Phase). Hier wird der eigene Bedarf konkretisiert, aktuelle (technische) Entwicklungen untersucht, Anforderungslisten erstellt und Lösungsoptionen eingegrenzt. Hier werden vorrangig White Paper, Case Studies und Produktbroschüren / Datenblätter gelesen.

- Phase 3: Jetzt werden Lösungen untersucht und in einem Vorauswahl-Prozess (Mid-Sales Phase) nach Anbietern gesucht, die anhand der festgelegten Anforderungen entweder gleich verworfen oder in eine Auswahlliste aufgenommen werden. Zu den wichtigsten Informationsquelle gehören Videos und detaillierte technische Informationen.

- Phase 4: Die Anbieter in der Auswahlliste werden anhand der Informationen auf der Website verglichen (Final Sales Process) und auf wenige reduziert (relevant set). Nur diese wenigen Anbieter gehören zu den potenziellen Lieferanten. Fast 60 % des Kaufentscheidungsprozesses (mit durchschnittlich 12 Suchanfragen) sind bereits durchlaufen, bevor der B2B-Käufer den Kontakt zu Anbietern aufnimmt.



Weitere Informationen über die B2B-Beschaffungsprozesse, welche Informationsquellen genutzt werden sowie Downloads zum Thema finden sich unter: https://marketing-fuer-b2b.de

Am Ende entscheidet doch nur der Preis?
Um bei den B2B-Käufern in die engere Wahl zu kommen, müssen die Inhalte aussagekräftig und qualitativ hochwertig sowie auf den konkreten Lösungsbedarf der B2B-Käufer ausgerichtet sein. Aber am Ende entscheidet doch nur der Preis? Keineswegs. Im direkten Vergleich der Anbieter geben folgende Gründe den Ausschlag:

- Das Wichtigste ist das qualitativ bessere Produkt / die bessere Leistung (41 %);
- von großer Bedeutung (28 %) ist, ob der Anbieter vorher bekannt war;
- des Weiteren folgen: versteht die Bedürfnisse besser (20 %), antwortet schneller (18 %), technische Informationen sind nützlicher (18 %), bietet mehr strategische Informationen (16 %). Der geringere Preis ist mit nur 10 % demnach nicht entscheidend.

Diese und andere Untersuchungen bestätigen zunächst eine Selbstverständlichkeit, dass bei B2B-Einkaufsentscheidungen das bessere Produkt / die bessere Leistung entscheidend ist. Bemerkenswert ist dagegen, dass bereits an zweiter Stelle die Bekanntheit des Anbieters kommt. Der Preis wird erst dann zum wichtigsten Entscheidungskriterium, wenn sich der Anbieter in den anderen Punkten nicht positiv abheben kann.

Warum sind diese Erkenntnisse so wichtig?
1) Ohne eine intensive Internet-Recherche werden heute keine Aufträge mehr vergeben. Als Anbieter muss man im Internet gefunden werden und bei den Google-Suchergebnissen möglichst auf Seite 1 stehen.
2) Gefunden zu werden, reicht allerdings nicht aus. B2B-Käufer entscheiden aufgrund der Qualität und der Verfügbarkeit von Online-Informationen, welche Anbieter in die engere Wahl des "Relevant Set" kommen. Zu den Informationsquellen mit dem größten Einfluss auf die Kaufentscheidung gehören Produktbroschüren / Datenblätter, White Paper und Case Studies.
3) In die engere Wahl zu kommen und ein gutes Produkt zu haben, reicht ebenfalls noch nicht aus. Im direkten Vergleich der Anbieter ist es offensichtlich sehr wichtig, bereits vorher (als Marke bzw. Anbieter) bekannt zu sein.

Diese drei Punkte beschreiben, warum das Thema Content Marketing für technische Unternehmen so wichtig ist. Qualitativ hochwertiger Content verbessert die Position bei der Suchmaschine, hilft bei Auswahlprozessen in die engere Wahl zu kommen und sorgt für eine höhere Glaubwürdigkeit und größere Bekanntheit.

Zu weiteren Details das White Paper "B2B-Beschaffungsprozesse" (https://marketing-fuer-b2b.de/b2b-dateien/White%20Paper_B2B-Beschaffungsprozesse.pdf).

24.04.2015 11:24

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