Ob sich diese Investition immer lohnt und zu Kaufentscheidungen führt, dass wissen die werbetreibenden Unternehmen nicht immer. Denn dass der Mensch nicht tickt wie der Homo Oeconomicus, der immer ganz rational entscheidet, ist schon länger bekannt. „Die Entscheidungsprozesse laufen viel emotionaler ab als angenommen“, meint der Psychologe Dr. Arnold Kitzmann.

Wie aber kann dann die Wirksamkeit von Werbung überprüft werden? Eins steht fest: „Vieles kriege ich durch einfache Befragungen gar nicht raus. Zudem kann das, was ich dadurch erfahre, falsch interpretiert werden“, sagt Kitzmann, der kürzlich als Referent am Westfalen-Forum der Werbeagentur „Wirkstoffgruppe“ im Dortmunder INHOUSE teilgenommen und sich in seinem Vortrag vor Führungskräften aus Industrie und Handel mit Werbung beschäftigt hat. Sein Thema: „Neuromarketing“.

„Das Thema ist zurzeit sehr aktuell und wird stark diskutiert“, meint der Psychologe und Gründer des Management-Instituts Dr. A. Kitzmann in Münster. Neuromarketing sei eine Verbindung aus Psychologie und Marketing mit dem Ziel, unbewusste Prozesse im Gehirn transparent zu machen. „Die sind es, die die Kaufentscheidung maßgeblich beeinflussen“, ist sich der Psychologe sicher. Erst im Nachhinein versuche das Großhirn, eine – dann meist rationale – Erklärung für den Kauf zu finden.

„Im Wesentlichen geht es bei Werbung um Emotionalisierung, um Aufmerksamkeit und die Entstehung eines positiven Gefühls, das zu einem Kauf führt.“ Ob eine Werbung dies leiste, werde bei Probanden im Computertomografen erforscht, wo genau zu erkennen sei, ob und welche Areale im Gehirn durch die Werbung aktiviert werden. „Dies lässt sich durch eine Befragung nicht herausbekommen“, so Dr. Kitzmann.

Progressive Firmen würden diese Methode bereits einsetzen und ihre Werbung auf diese Weise verbessern. „Allerdings ist die Anwendung sehr kostspielig“, so Dr. Arnold Kitzmann, der sich aber sicher ist: „Neuromarketing hat handfeste, praktische Auswirkungen.“

Mehr Informationen finden Sie unter http://kitzmann.biz/pages/ und bei der Wirkstoffgruppe .

11.05.2011 12:12