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Zehn Jahre digitale Customer Journey – gesetzliche Krankenkassen zwischen smartem Service und digitalem Versagen

Seit 10 Jahren untersucht TCP die Online-Dienstleistungen der gesetzlichen Krankenkassen.
Der Jubiläums-Service Check kürt die Techniker Krankenkasse zum (K)lassenbesten. Gemeinsam mit dem Zweitplatzierten BIG direkt gesund ist die TK dem Rest des GKV-Marktes digital davongeeilt

In 10 Jahren Service Check-Historie hat sich einiges im Markt verändert. Während die Kassenwebseiten in den Anfangsjahren nur 1:1 ins Web übertragene Imagebroschüren waren, haben sich die Webpräsenzen vieler Kassen zur ersten Anlaufstelle der Kunden für die Suche nach Gesundheitsinformationen und Leistungsangeboten entwickelt.

Allerdings differiert das Online-Angebot der Kassen nach wie vor sehr stark. Während sich die Spitzenreiterkassen auf einem guten Weg befinden, den Online-Kanal zu einem gleichwertigen und noch dazu smarten Kontaktkanal neben Print, Telefon und Geschäftsstelle vor Ort auszubauen, sind die Webpräsenzen der drei Letztplatzierten Kassen für die Kunden eine digitale Enttäuschung. Vor allem die Schlusslichter, die nicht einmal 30% des Bewertungsmaßstabes für den Servicegrad im Internet erreichen, laufen Gefahr, der digitalen Disruption zum Opfer zu fallen.

Was macht eine gute Kassenwebseite aus? Die Antwort ist einfach und Vorreiterkassen wie die TK, DAK oder BIG zeigen, wie es geht. Eine gute Kassenwebseite muss strikt aus Kundensicht durchdacht und konzipiert sein. Der Nutzer muss zielgenau zu den richtigen Gesundheitsinformationen navigiert werden. Und er muss befähigt werden, mit Hilfe der qualitätsgeprüften und redaktionell aufbereiteten Informationen selbstbestimmt über seine Gesundheit oder eine bestimmte Therapie zu entscheiden. Das gelingt auch im Jahr 10 des Service Check mehr oder weniger gut.

Die von Jahr zu Jahr wachsende Komplexität der Webseiten erweist sich zunehmend als Fallstrick. Vor allem auf den Unterseiten ist die Navigation bei mehr als 70% der Kassen ein buntes Wirrwarr aus Navigationselementen und Schlagworten. Rubrikennamen wie „Tipps“ oder „Informationen“ haben mit Gesundheit oder Krankenkasse nichts zu tun und sind nicht selbsterklärend. Da gehen Orientierung und Surfinteresse schnell verloren.

Die Webseite ist nur eine Station des Kunden auf seiner Digital Journey, wenngleich eine sehr wichtige. Um die digitalen Touchpoints zu verknüpfen, muss eine Kassenwebseite die entsprechenden Schnittstellen schaffen, z. B. in Form automatisierter Selfservices wie Arzt-/ Klinik-Suchtools - AOKn, TK und Barmer GEK kooperieren hier mit der Weissen Liste - oder in Form intelligenter Therapie- oder Pflegelotsen – Kunden von TK und DAK können diesen Service bereits nutzen. Downloadbare seitenlange Arztlisten, die nicht selektierbar sind oder die Aufforderung, für eine einfache Standardauskunft in die Geschäftsstelle vor Ort fahren, führen hingegen zu Medienbrüchen und beenden die Customer Journey abrupt. Die Macher der Kassenwebseiten müssen respektieren: Der Kunde hat „jetzt“ ein Problem und möchte es „jetzt“ in Echtzeit lösen.

Versicherungsunternehmen, zu denen die Krankenkassen gehören, zählen zu den Branchen, deren Geschäftsmodelle einerseits von der Digitalisierung am meisten beeinflusst werden, die aber andererseits auch am meisten hinter den Entwicklungen in anderen Branchen herhinken. So sind Transparenz, Komfortabilität und Interaktivität der Bedien- und Transaktionsprozesse Standards, die die Versicherten aus dem Online Banking oder dem E-Commerce schätzen. Bei nur drei Kassen (TK, BIG, DAK) kommen die Versicherten in den Genuss, wichtige KV-Angelegenheiten mittels einfacher Serviceprozesse komplett online abzuwickeln, z. B. beim Beantragen einer Familienversicherung oder beim Abrechnen der Kosten für eine Arztbehandlung während des Urlaubs im Ausland. Die Chance, die Kunden durch intelligente Automatisierung in die Geschäftsprozesse zu integrieren, wird von den Kassen noch viel zu wenig genutzt.

Im digitalen Zeitalter erwarten die Kunden von ihrer Krankenkasse auch digitale Leistungen. Das können zum Beispiel Apps oder ein digitales Gesundheitscoaching für chronische Erkrankungen, Stress, Burnout, Fitness, Ernährung, Nichtrauchertraining oder die Begleitung der Schwangerschaft sein. Digitales Gesundheitscoaching für Prävention oder als Therapieassistenz setzen bislang weniger als ¾ der untersuchten Kassen ein. Nicht einmal 5% der Versicherten sind oder waren Teilnehmer, was u. a. auf die mangelhafte Qualität etlicher Programme zurückzuführen ist.

So konfrontiert der Blick hinter die Kulissen der Coaching-Programme mit zwei aufeinander prallenden Welten. Auf der einen Seite wird der Kunde auf eine langatmige Reise durch Fragebogenbatterien mit Print-Ergebnisauswertungen zu seinem Gesundheitsproblem geschickt, h noch dazu im Retro-Look vergangener Jahre daherkommen. Die sogenannten „Coachings“ verdienen den Namen nicht, denn sie entstammen der analogen Zeit, sind nicht personalisierbar, nicht auf individuelle Kundenziele gemünzt und nicht qualitätsgeprüft.

Auf der anderen Seite gibt es Kassen, die mit modernen multidevicefähigen E-Coaches eine interaktive, evidenzbasierte Therapieassistenz bei der Behandlung klassischer Volkskrankheiten leisten. Der digitale Vorreiter ist die Techniker Krankenkasse, die als bislang einzige Krankenkasse eine digitale Therapieunterstützung für Chroniker anbietet. Das Gesundheitscoaching-Programm „TK-Diabetes-Tagebuch“ ist mit einer App zur mobilen Erfassung der Blutzuckermesswerte bei Diabetes gekoppelt. Das Vorzeigebeispiel zeigt, wie viel Potenzial hier noch im Markt liegt.

Die Interaktivität von über 80% der Kassenwebseiten hinkt zum Teil weit hinter der digitalen Möglichkeiten zurück und hält nicht mit dem E-Health-Entwicklungsschub Schritt, der gerade von außen vor allem durch junge Start-ups in die Gesundheitsbranche hineingetragen wird. Dokumentiert wird der Rückstand der Kassen nicht zuletzt dadurch, dass mehr als ein Drittel der Kassen immer noch keine mobil optimierte Webseite bietet. Dies, obwohl sich mobile Devices, wie Smartphone und Tablet, in allen Lebenslagen immer mehr zum Dreh- und Angelpunkt aller Useraktionen entwickelt.

Persönliche Beratung und die automatisierte Abwicklung von Gesundheitsanliegen sind für den digitalen Versicherten längst kein Widerspruch mehr. Auch hier darf ein „Abwarten“ für eine moderne Kasse keine Option mehr sein. Erst ¼ der Kassen bietet die Möglichkeit, ein Anliegen in Echtzeit per Chat oder sogar per Videochat mit einem Kundenberater zu besprechen. Während die TK die Kunden beim Stöbern auf der Webseite durch ein automatisiert eingeblendetes Chatfenster mit einem persönlichen Beratungsangebot begleitet, hält die Barmer GEK zusätzlich zum Chat ein Co-Browsing-Angebot für ihre Versicherten bereit. Die BIG bietet eine Funktionalität, während des Chats gemeinsam mit dem Kundenberater KV-relevante Dokumente anzusehen und zu besprechen.

Den Schritt zum Mulitchanneling-Dienstleister haben bislang nur wenige Kassen erfolgreich vollzogen. Seit 10 Jahren Service Check dümpelt die Beantwortung von Kundenanfragen per E-Mail immer noch um das 50%-Niveau herum. Ein Ergebnis von nur 24% Problemlösung und 22% individuell maßgeschneiderten Antworten im E-Mail-Test 2015 geht deutlich am Anspruch der ratsuchenden Kunden vorbei, die selbstbestimmt Gesundheitsentscheidungen für sich und für ihre Angehörigen treffen möchten.

Dabei erlebt die oft schon totgesagte und von Datenschützern gehasste E-Mail gerade eine Renaissance bei der Navigation des Kunden durch die digitale Customer Journey. Die E-Mail bleibt einer der von den Kunden am häufigsten genutzten und effektivsten Kommunikationskanäle. Das Bestreben der Kassen, aus Datenschutzgründen die E-Mail durch das Online-Postfach im geschützten Mitgliederbereich zu ersetzen, verändert nicht die Relevanz der E-Mail. Für Kunden ist die E-Mail bequem, denn sie ist ein akzeptierter und gelernter persönlicher Kanal ohne lästige Zugangshürden.

Die Beispiele der AOKn Nordost und Hessen, der Deutschen BKK oder der BKK vor Ort belegen, dass sich die Investitionen in den Kontaktkanal E-Mail auszahlen und dies sogar recht kurzfristig. Mit strukturierten Mitarbeitertrainings oder sogar in Form abteilungsübergreifender Organisationsprojekte haben diese Kassen konkrete Veränderungsprozesse eingeleitet, deren Ergebnis eine signifikant verbesserte Platzierung im Service Check des darauffolgenden Jahres war. Die besten E-Mails kamen 2015 von der BIG direkt gesund.

Ganz ähnliche Erfolgsgeschichten lassen sich bei den Webseiten beobachten. Kassen, wie z. B. die DAK, die AOK Hessen oder die SBK, die Erkenntnisse aus dem Service Check als Leitlinie für den Website-Relaunch nutzten, gelang der Sprung vom Mittelfeld unter die TOP 10. Die Nutznießer sind die Kunden dieser Kassen.

Fazit: Die gesetzlichen Kassen müssen sich im Internet viel stärker darauf einlassen, was Kunden wirklich wollen. Die Customer Journey verläuft schon lange nicht mehr linear. Die Kunden wechseln nach Lust und Laune zwischen mobilen Endgeräten und stationärem PC hin und her, nutzen Apps und smarte Devices für das Tracken ihrer Vitaldaten, tauschen sich per Messanger oder Facebook zu Gesundheitsthemen aus, rufen ganz klassisch die Hotline an und lesen die Kundenzeitschrift der Kasse als Papierversion. Second Screen und Multitasking entwickeln sich zur Selbstverständlichkeit.

Um den Kunden an jeder Stelle der Customer Journey mit den richtigen Angeboten für Ihre Gesundheit zu bedienen, brauchen Krankenkassen mehr denn je eine digitale Strategie, wie …
• die Kunden auf den verschiedenen Kanälen angesprochen und mit dem richtigem Content versorgt werden können
• man Kunden durch die Angebote führen und kontinuierlich „bespielen“ kann
• man die Touchpoints in der Customer Journey interessant gestalten kann
• eine 360-Grad-Betreuung an jeder Stelle der Customer Journey aussehen kann (Chat, Hilfemenüs, Anleitungen usw.).

Dabei werden Kassen, die es versäumen, die Automatisierung der Kernprozesse als kritischen Erfolgsfaktor auf die digitale Agenda zu setzen, in schwere Fahrwasser geraten. Die Kunden werden diese Kasse auf der digitalen Autobahn rechts überholen.

Was unter dem Strich zählt und die Kunden nachhaltig beeindruckt, ist ein unvergessliches digitales Erlebnis, das über eine einfache Informationsbereitstellung im Netz weit hinausgehen muss, smarte Kunden- und Serviceexzellenz eben.

Bei der Umsetzung der digitalen Strategie müssen die Kassen in völlig neuen Geschäftsmodellen denken. Die aufstrebende E-Health-Start-up-Szene kann sich zur Wachablösung gewohnter analoger Geschäftskonzepte entwickeln. Eindrucksvoll konfrontieren die innovativen E-Health-Pioniere die Kassenwelt gerade mit der digitalen Zukunft der Gesundheitsversorgung. Krankenkassen tun gut daran, wenn sie offen sind für Kooperationen und Mut zum Querdenken sowie zu innovativen Geschäftsmodellen zeigen. Dies wird mittelfristig auch den Druck auf die Richtlinienmacher erhöhen.

12.08.2015 18:10

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Dr. Evelyn Kade-Lamprecht
Studienleiterin
Tel. 030 / 417 22 970
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