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Energie-Radar: Strategien der Kundenbindung für Stadtwerke

Energie-Radar: Strategien der Kundenbindung für Stadtwerke Stadtwerke können ihre Stärken im Sinne der Kundenbindung gezielt ausspielen.
Umfrage von mindline energy mit dem EID.

Stadtwerke sind der aktuellen Wechseldynamik im Markt keineswegs hilflos ausgeliefert: Sie können ihre Kunden enger an sich binden, indem sie ihre Stärken klar und kontinuierlich kommunizieren. Individuelle Wertschätzung, regionale Verwurzelung und Überschaubarkeit konnten hier als wichtigste Stellhebel identifiziert werden. Dies ist das Ergebnis einer Benchmarking-Analyse des Marktforschungsinstruments ?Energie-Radar | Kundenloyalität?, die das auf den Energiesektor spezialisierte Institut mindline energy in Kooperation mit dem EID durchgeführt hat. Im Rahmen des ?Energie-Radars? wurden hierfür bundesweit über 1.500 private Stromkunden von zehn Stadtwerken, fünf Regionalversorgern sowie E.ON und RWE zur Zufriedenheit mit ihrem Stromanbieter befragt.

Wenn mehr als die Hälfte aller Haushalte in Deutschland nach Angaben des BDEW seit Marktliberalisierung ihren Grundversorgungstarif gewechselt haben, so klingt dies zunächst beeindruckend.

Kundenbindungsstrategien für Stadtwerke

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Betrachtet man jedoch nur den Anteil des Anbieterwechsels und bricht diesen auf zehn Jahre seit Liberalisierungsstart herunter, so zeigt sich, dass die jährliche Anbieterwechselquote mit durchschnittlich drei Prozent eher bescheiden ist. Nichtsdestotrotz hat der Markt in den letzten zwei Jahren an Dynamik gewonnen, und viele Stadtwerke kämpfen mit der steigenden Wechsellust der Verbraucher. Dabei könnten die Verluste deutlich stärker sein, hätten die Stadtwerke nicht vergleichsweise loyalere Kunden mit nur unterdurchschnittlichen Wechselaffinitäten. Grund für die bessere Kundenbindung ist das deutlich größere Vertrauen, das Stadtwerke-Kunden zu ihrem Stromanbieter haben.

So geben 62 Prozent von ihnen an, ihrem Anbieter voll und ganz zu vertrauen, bei den Wettbewerbern (Mittelwert über Regionalversorger, E.on und RWE) bekennt sich mit 49 Prozent nur eine knappe Minderheit in dieser Form zum eigenen Versorger. Michael Briem, Geschäftsführer von mindline energy, sieht darin einen zentralen Ansatz zur Bestandssicherung auf Seiten der Stadtwerke: ?Dieser signifikante Vertrauensvorsprung beinhaltet gleichzeitig auch die Antwort auf die Frage, wie Stadtwerke auf die aktuell anschwellende Wechselneigung ihrer Kunden reagieren können: Wer die Ursachen der höheren Loyalität von Stadtwerke-Kunden kennt, kann dieses Wissen aktiv im Sinne der Kundenbindung und Bestandssicherung nutzen.?

Die Analyse des Energie-Radars konnte unter anderem die ?individuelle Wertschätzung? als relevanten Kundenbindungsfaktor identifizieren. Fragt man ehemalige Kunden großer Energieanbieter, was ausschlaggebend für ihren Wechsel war, so lautet die Antwort häufig: ?Dort war ich als Kunde nur eine Nummer. Denen war ich nichts wert.? Kunden der Stadtwerke hingegen fühlen sich von ihrem Stromanbieter individuell wahrgenommen und insofern besser behandelt. Dem entsprechend geben 39 Prozent der Stadtwerke-Kunden, aber nur 30 Prozent der Kunden anderer Anbieter an, sich als Kunde verstanden zu fühlen. Die individuelle Ansprache wird vom Kunden also als Ausdruck der Wertschätzung verstanden. Im Sinne der Bestandssicherung sollten also alle relevanten Kundenkontaktpunkte eines Stadtwerks daraufhin geprüft werden, ob hier die Wertschätzung des Kunden hinreichend zum Ausdruck gebracht wird. Diese Überprüfung kann nicht zuletzt mit Hilfe von Marktforschungsuntersuchungen erfolgen, um möglichst valide und objektive Einschätzungen zu erlangen.

Ein weiterer, mit dem oben beschriebenen Faktor eng verknüpfter Kundenbindungsaspekt, ist die tiefe, historisch bedingte, regionale Verwurzelung von Stadtwerken. Stadtwerke sind meist in vielerlei Hinsicht mit ihrem Vertriebsgebiet verbunden: Gesellschaftliche und politische Aktivitäten, Unterstützung des regionalen Breitensports wie auch kulturelles Engagement sind in der Bevölkerung hoch akzeptiert und schaffen einen wertvollen Resonanzboden für die Kommunikation von Unternehmensbotschaften. 85 Prozent der Privatkunden von Stadtwerken sind der Ansicht, ihr Anbieter sei in seiner Heimatregion fest verankert, während bei anderen Anbietern im Schnitt nur gut drei Viertel der Kunden diese Ansicht vertreten. Hinter dem Kundenbindungsaspekt ?regionale Verwurzelung? steckt vor allen die Identifikation mit dem Unternehmen über die Gemeinsamkeit der Herkunft. Fragt man Stadtwerke-Kunden, was sie an ihrem Energieversorger schätzen, so antworten viele spontan: ?Die sind von hier, die kenne ich!?. Im Gegenzug sollten Stadtwerke dieses Motiv zu Zwecken der Kundenbindung aufgreifen, um ihren Kunden diese Gemeinsamkeit immer wieder zu verdeutlichen: ?Wir sind von hier, wir kennen Dich!?

Das Unternehmen zu kennen, bedeutet im Falle der Stadtwerke auch, es zu verstehen, weil es überschaubar ist. Diese Überschaubarkeit konnte im Rahmen des ?Energie-Radars? als dritte wichtige Säule der Kundenloyalität bei Stadtwerken identifiziert werden. Was Stadtwerke so überschaubar macht, ist vor allem ihre geringere Größe. Während über 71 Prozent der Kunden anderer Energieversorger ihren Anbieter als ?großes, finanzstarkes Unternehmen? einschätzen, tun dies bei Stadtwerken nur 55 Prozent. [Chart 4] Es ist genau dieser kundenseitig gefühlte Abstand vom ?Großkonzern? zum ?kleinen Mann?, der den Glaubwürdigkeits-Defiziten großer Versorger zugrunde liegt und bei vielen Kunden das Gefühl des Ausgeliefert-Seins bedingt. Dem gegenüber gelten Stadtwerke zwar als kleiner, dafür aber auch als ?greifbarer? und infolge dessen auch als ?be-greifbarer?. Diese Einfachheit ist ein wichtiger Schlüssel für das Verständnis der Kundenbindung bei Stadtwerken.

Obschon die allermeisten Stadtwerke-Kunden die persönliche Kundenbetreuung im Kundencenter vor Ort gar nicht in Anspruch nehmen, wird das Angebot doch von der Mehrheit der Kunden durchaus wertgeschätzt. Aus diesem Grund sollte diese Serviceleistung auch kommunikativ deutlich stärker herausgestellt werden, wenn es um die Kundenbindung geht. Der Vorteil, dass Stadtwerke vor Ort und persönlich für ihre Kunden erreichbar sind, wird vielen Verbrauchern erst nach dem Anbieterwechsel klar, wenn eine Telefon-Hotline mit langer Warteschleife die einzige, schier unüberwindbare Kontaktmöglichkeit darstellt.

Die dargestellten Kundenbindungsfaktoren individuelle Wertschätzung, regionale Verwurzelung und Überschaubarkeit sind in Summe als ?übergreifende Kundenbindungsfaktoren von Stadtwerken? zu verstehen. Sie basieren auf Einstellungen bzw. Images, die bei Stadtwerke-Kunden quer durch die Republik anzutreffen sind. Diese Image-Erkenntnisse können bereits genutzt werden, um Kunden klar zu machen, was sie an ?ihren Stadtwerken? haben. Dem reinen Preisargument in den Köpfen der Verbraucher kann somit ein relevantes Gegengewicht entgegengesetzt werden.

Neben den ?übergreifenden Kundenbindungsfaktoren? dürfen jedoch auch die ?leistungsbezogenen Kundenbindungsfaktoren? nicht vergessen werden. So kann die Wahrnehmung einer starken regionalen Verwurzelung ihre positiven Effekte nicht entfalten, wenn das Stadtwerk hinsichtlich des Beschwerdemanagements schlecht bewertet wird. Kurz: Das Erbringen der Kernleistungen ist als Grundvoraussetzung für das Wirken der beschriebenen Imagefaktoren zu sehen. Stadtwerke insgesamt haben zwar die vergleichsweise zufriedeneren Kunden, aber die individuelle Leistungserbringung sollte mindestens jährlich empirisch überprüft werden.

Hierfür eignen sich hochstandardisierte Kundenzufriedenheitsmessungen, wie z.B. der ?Energie-Radar | Kundenloyalität?. Er erhebt kostengünstig die Zufriedenheit der Kunden insgesamt aber auch die Bewertung auf Leistungsdimensionen wie zum Beispiel Tarife, Rechnungsstellung oder Beschwerdebearbeitung. Die Auswertung erfolgt dabei immer im Vergleich zu Benchmarks, beispielsweise im Vergleich zu Stadtwerken bundesweit oder zu Regionalversorgern. Außerdem kann im Rahmen dieser Messungen zugleich geklärt werden, wie ein Stadtwerk auf den ?übergreifenden Kundenbindungsfaktoren? bewertet wird. Auf Basis dieser empirischen Erhebungen können Stärken und Schwächen jedes Stadtwerks individuell identifiziert werden um so konkrete Kundenbindungsstrategien zu entwickeln.


Michael Briem, Geschäftsführer von mindline energy, zu den Ergebnissen der Benchmarking-Analyse: ?Stadtwerke haben allen Grund, der Wechsel-Welle erhobenen Hauptes und offensiv zu begegnen. Ihre Kunden halten sie für besonders vertrauenswürdig, nicht zuletzt, weil sich viele Verbraucher der Vorteile bewusst sind, von denen sie als Stadtwerke-Kunden profitieren.

Der Stromanbieter-Wechsel ist für den Verbraucher alles andere als erstrebenswert, schließlich bedeutet ein Wechsel, dass man sich in seinem Anbieter geirrt hat. Viel lieber würden die Verbraucher die Bestätigung bekommen, mit ihrem aktuellen Anbieter die optimale Wahl getroffen zu haben. Die Argumente für den Verbleib beim aktuellen Anbieter, müssen jedoch von den Stadtwerken kommen und kontinuierlich wiederholt werden.
Nach dem Motto: ?Tue Gutes und rede darüber!? empfehle ich Stadtwerken immer, ihre Stärken noch mehr nach außen zu kehren. Image und Kommunikation sind natürlich nicht alles: Ohne eine regelmäßige Ermittlung der Leistungszufriedenheit der Kunden können Kundenbindungsmaßnahmen nicht zielführend konzipiert werden. Nur wenn die Kundenzufriedenheit regelmäßig gemessen wird, können Stadtwerke im Sinne eines Frühwarnsystems rechtzeitig und zielgenau auf Veränderungen der Kundenloyalität reagieren und so Kundenabwanderungen vorbeugen.?

Das Instrument ?Energie-Radar | Kundenloyalität? ist eine Kundenzufriedenheits-Studie, mit Hilfe derer Stadtwerke die Loyalität ihrer Privatkunden ermitteln können. Kostenlose Benchmarks von Stadtwerken (bundesweit), Regionalversorgern, RWE und E.ON ermöglichen eine genaue Einschätzung der Ergebnisse und zeigen Optimierungsfelder auf. Die Untersuchung wird mit Hilfe telefonischer Interviews von der Nürnberger mindline energy GmbH, einem unabhängigen Marktforschungs-Institut mit einem Arbeitsschwerpunkt im Bereich der Energiewirtschaft, durchgeführt.

Original-Artikel EID: [URL entfernt]%20-%20Kundenbindungsstrategien%20fuer%20Stadtwerke.pdf

Kontakt:

mindline energy GmbH
Michael Briem
Nordostpark 12
D-90411 Nürnberg

Tel: +49 (0) 911 / 956 498 - 0
Fax: +49 (0) 911 / 956 498 - 29

http://www.mindline-energy.de
http://www.energie-radar.de

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25.04.2008 10:55

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